La Chine est un marché florissant pour les produits de luxe, où l’attrait pour la mode et les accessoires haut de gamme est omniprésent. Le marché du luxe chinois vient de passer la barre des 300 milliards de dollars américains réalisés en 2023, ce qui reflète le goût du pays pour les marques de luxe.

Mais qu’est-ce qui attire la Gen Z chinoise vers ces marques ? Cette génération née entre 1995 et 2009, qui en associant valeurs traditionnelles et goûts modernes, crée des tendances reprises dans le monde entier. Alors qu’elle redéfinit le luxe à sa manière, nous avons souhaité découvrir et comprendre ses préférences uniques, ses motivations et l’importance culturelle qu’elle accorde à la mode haut de gamme.

Objectif

Notre objectif visait à étudier les motivations et les attitudes sous-jacentes des clients chinois de la Gen Z en matière de mode et d’accessoires de luxe. Nous voulions comprendre de quelle manière les valeurs culturelles, les influences sociales et le statut économique ont un impact sur leur fidélité envers une marque et leur comportement d’achat.

Puisqu’il s’agit de la Gen Z, nous avons également souhaité aller plus loin et étudier l’impact des stratégies marketing numériques sur leurs décisions d’achat par rapport aux stratégies marketing traditionnelles. La « génération TikTok » est-elle vraiment sensible aux initiatives numériques des marques de luxe ?

Public et Méthodologie

Pour recueillir ces informations, notre plateforme de recherche qualitative à grande échelle, BoltChatAI, a mené des entretiens approfondis avec diverses personnes appartenant à la Gen Z chinoise. Toutes possédaient au moins un article d’une marque de luxe, garantissant ainsi un dialogue pertinent. Notre plateforme alimentée par l’IA a facilité ces conversations, ce qui nous a permis d’aborder des sujets comme l’image de marque, les habitudes d’achat et le rôle du marketing numérique dans la formation de leurs opinions.

Mode et culture

Pour la Gen Z chinoise, la mode de luxe s’étend au-delà de la simple esthétique. Cette génération se sent connectée à l’histoire d’une marque. Sensible au savoir-faire et à l’héritage que représentent les articles de luxe, elle attache de l’importance au passé de la marque.

Ainsi, la popularité des marques comme Louis Vuitton, Chanel et Hermès n’est pas due uniquement à leurs logos, mais également à la richesse de leur histoire. Puisque la Gen Z recherche des articles de luxe authentiques et intemporels, il arrive fréquemment que ce lien avec l’héritage de la marque guide ses décisions d’achat.

« C’est très important, car les marques se transmettent de génération en génération et reflètent le style unique des personnes qui les ont fondées. » (Participante de 21 ans)

Le podium numérique de la Gen Z

Le marketing numérique contribue grandement à influencer les décisions d’achat de la Gen Z chinoise. En effet, réseaux sociaux et influenceurs sont des canaux clés qui permettant à ces consommateurs de découvrir les marques de luxe et de se laisser séduire.

La présence numérique d’une marque, notamment son activité sur les réseaux sociaux et ses recommandations en ligne, a un impact significatif sur son image et son attrait. Cette génération est par ailleurs particulièrement sensible aux contenus visuels et aux partenariats avec des influenceurs, qui peuvent contribuer à façonner leurs opinions et à les fidéliser. Pour cette génération, le syndrome « FOMO », la peur de passer à côté de quelque chose, existe bel et bien !

Le prix du luxe

Même si la Gen Z chinoise est prête à investir dans de la mode de luxe, ses dépenses se font souvent en regard de considérations économiques. Bien que restant attentive au prix, elle considère les articles de luxe comme un reflet de son statut social et de sa réussite personnelle. Comme le nom l’indique, c’est un luxe.

Ce groupe démographique est prêt à économiser et à anticiper l’achat de pièces de haute qualité, en valorisant les articles qui offrent à la fois un attrait esthétique et un prestige social. Cependant, il exprime aussi le souhait que les marques de luxe deviennent plus inclusives et s’adressent à des groupes divers, sans toutefois compromettre leur attrait exclusif.

« Porter des marques de luxe peut permettre à mes interlocuteurs de mesurer intuitivement ma puissance financière et mon statut social. » (Participant de 25 ans)

La Gen Z en Vogue

La Gen Z chinoise façonne l’avenir de la mode de luxe avec ses goûts complexes et sa conscience du passé. Elle donne la priorité à l’héritage de la marque, à l’authenticité et à la possibilité d’exprimer son individualité à travers la mode. Alors que ce marché continue de se développer, les marques de luxe doivent s’adapter pour répondre à l’évolution des attentes de cette jeune clientèle, en trouvant l’équilibre entre tradition et innovation.

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